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大发真钱:从并购到整合发展的全国化样本

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根据之前的规划,新希望乳业募资资金将主要投入安徽白帝乳业扩建(2.2亿元)、营销网络建设及品牌推广项目(预计投资2.1亿元,使用募资约1亿元),以及研发中心建设项目(0.9亿)和企业信息化建设项目(0.9亿)。

新希望白帝乳业位于安徽省合肥市,创立于1950年,也是当地的知名区域乳企,在2002年5月被新希望乳业纳入麾下,此次募资主要用于公司搬迁扩建,目前新希望乳业在合肥市肥东经济开发区进行新厂区建设,项目达产后,预计将实现年销售收入7.3亿元。

在业内看来,之所以新希望乳业把资金用在投建安徽白帝项目,一方面白帝乳业现有生产基地已经无法满足扩产需求;另一方面,新希望白帝乳业位置优越,向东可以与苏州双喜、杭州双峰乳业联手稳固华东市场,向南则可以与新希望南山乳业协同,实现对华南市场的布局。

这也正是新希望乳业全国化战略中的一部分。

区别于传统区域乳企的全国化方式,新希望乳业延续了新希望集团所擅长的,风险较小的并购模式,从2002年开始,先后将四川阳坪乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、昆明雪兰、朝日乳业等15家历史悠久知名区域乳企收编,完成了地域上的全国化布局。

“并购是新希望乳业全国化发展的第一步。”新希望乳业董事长席刚表示,目前国内乳业两极化趋势明显,相对于伊利和蒙牛而言,区域乳企的体量差距较大,在全国化竞争中对抗两大巨头在品牌和资金上都不占优势。但区域乳企经过多年发展,在当地有很强的地缘性优势,在区域市场上并不输给两大巨头。而通过精耕细作,每一个区域乳企做到10-20亿元的体量并非不可能,通过整合依然有做大的可能性。

第一个阶段的重点是提升当地市场的占有率

在完成地域布局之后,新希望乳业陆续对被收购企业进行了投入和改造,比如在2016年新希望乳业投入近6亿元,在西南投建了年产20万吨的低温产品基地,2017年又完成了对河北天香乳业的扩建,将其产能扩展到18万吨。这一动作也分别巩固了新希望乳业在西南和华北地区的布局。

从招股书的净利润数据上不难发现,通过聚焦当地,这些被收购乳企的盈利能力大幅提升,比如苏州双喜(1224.52万元)、云南蝶泉(2232.99万元)、青岛琴牌(2104.02万元)、昆明雪兰(6787.78万元)、河北天香(3876.78万元)、四川乳业(8368.32万元)、新华西乳业(8071.43万元)、杭州双峰(2907.05万元)。

乳业高级分析师宋亮曾表示,区域乳企在当地发展具有很大的优势,但并购之后,也面临着如何形成全国化品牌的问题。

在外界看来,经过多年的发展,新希望乳业已经找到了“并购-整合-发展”的钥匙,实现了多品牌间的赋能共振,全国化进入第二阶段。

席刚表示,新希望乳业虽然是多品牌运营,但实现了多个维度的协同,首先在战略上新希望乳业各品牌完成了品牌的定位,统一定位为城市型乳企,并通过优质乳工程、工厂精益化管理等措施等提升了体系的质量和效率,各区域品牌借助集团采购等在供应链方面大幅提升效率;另一方面在研发和差异化上更具有优势,通过集团的统一研发、投入集中资源办大事,节约了成本提升了效率,同时在产品落地上还兼顾地方差距,更符合当地的消费习惯。

而此轮上市融资,也被认为是新希望乳业进一步整合发展的开始。一方面借助上市,在背靠集团的基础上探索多元化的融资渠道,解决目前资本实力制约了公司未来快速发展的问题;更重要的是为进一步整合发展提供平台,借助上市对众多区域品牌实现品牌聚合。

这次募资投建的营销网络项目,正是希望利用品牌区域性优势的影响力,将多个品牌融合到新希望乳业中,使消费者对新希望品牌形成统一认知,全面提升品牌整体实力,扩大公司市场份额,提升品牌竞争力,提高公司品牌在全国市场的知名度。
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